Prolivon，这是一个服装品牌。看这名字，很多人会以为这是一个洋品牌。其实，这是一个货真价实的上海本土高端品牌，去年面市。最近，这个服装品牌加紧在市场圈地，计划3年内，在上海的专卖店总数将超过20家。同时将进军长三角，并到广州、北京、大连等省会城市开店。 2013年则计划把店开到港澳地区、日本和东南亚。

  一家土生土长的品牌，却为何取个洋名？据业界的人偷偷表示，本土品牌取洋名，一方面能够显得更国际化，另一方面是在品牌设计时，英文字母的设计比起汉字设计显得更时尚。

  据了解，这样的想法在设计界不在少数。当时尚设计界对青花瓷、中国红、中国结、唐装等中国传统元素的运用越来越频繁时，最具有中国文化特色的汉字却遭遇设计尴尬。

  人们常用 “中不中洋不洋”来比喻不伦不类，汉字在品牌设计中也正面临类似尴尬。

  一是汉字用得少。所谓品牌设计，就是对一个企业或产品做命名、标志设计、平面设计、包装设计、展示设计、广告设计及推广、文化理念的提炼等等，从而使其区别于别的企业或产品的个性塑造过程。不少企业认为，品牌如果运用汉字，老外读不来、搞不懂，无疑是自缚手脚，将市场消费者局限于国内。因此，为了迈开国际化步伐，很多品牌干脆起洋名。

  二是用汉语拼音替代。比如云南沱茶，其商标就是 “yunnan tuocha”。这让很多消费的人在辨识品牌时，不由自主要打一个 “格楞”，好像是英文，又读不通，再读，哦，原来是汉语拼音。

  造成这两种状况的原因是：不少设计师认为，在创意设计时，四四方方的汉字往往令设计师不能随心所欲地表达，容易陷入图形化与笔画化的矛盾之中，使图形艺术难以自由发挥。而字母在创意中却灵活性很强，能够最终靠字母大小写、书写端正与花哨、笔画粗细等等变化，更能体现出设计个性。因此，尽管汉字设计已经有不少成功案例，但相当多的设计师认为，优秀的汉字设计是可遇不可求的，总体而言，汉字设计让人头痛。

  果真如此吗？如果放眼国际设计界，就会发现，令国内设计师头痛的汉字设计，却是“墙内开花墙外香”，在国外优秀设计师的笔下，汉字设计充满表现力。

  日本设计师白木彰先生的作品就展示出一个活生生的汉字世界。白木彰为一本画册设计的书籍封面图为：雅致而亮丽的画面中心是一汉字的 “花”字,从 “花”字的中心开始,以直角的各种图形、艳丽的色彩不断组合向外扩展,宛如一朵花在一层一层地绽放。字形字义与图形的完美结合，产生的惊奇与美妙一下子就抓住了读者的视觉神经。他设计的另一本书籍封面，右下角也是一个 “花”字，但草字头的一竖变化为一个圆形，而在这个 “花”字上面，是一个个五彩缤纷大大小小的圆形，就像是一朵朵蒲公英在飘飞……

  杉浦康平，是日本另一位书籍设计大师，他也是一个执著的汉字迷。他为 《游》杂志设计过一期封面，那期杂志的主题是 “万物之间的相似律”，相似律这样的一个东西是很抽象的概念，怎么在封面上反映出来？杉浦康平就用 “游”的错体字来表现创意，占满整个封面，乍看起来很相似，但其实每个字的写法都不同。

  据了解，日本许多著名设计师，几乎都是汉字学的专家，与国内设计师相比，日本设计师似乎更懂得怎样利用汉字。他们将汉字作为抽象画看待，在自己的设计作品中，他们用汉字的造型原理，用现代的元素和构成手法去设计汉字图形，并赋予民族情感的内容，从而走在了设计的前沿。在他们的设计作品中，汉字不单单是符号，是装饰，而且具有了图形设计的表形性思维，取得了意想不到的效果。

  汉字是在象形文字基础上经过漫长演变而成的方块字，通过象形、会意等六种构成手段来传达特定的表意性。加之 “图形化”、 “符号化”的表现特质，能够说是标志的最原始形式。同时，甲骨文、篆、隶、楷等各书体不同的表征也为现代标志提供了丰富的视觉元素。上海斯巴迪克企业形象设计有限公司首席品牌视觉设计总监刘义认为，汉字本身就是一种造型设计。

  刘义介绍，从民间传统文化元素中汲取设计灵感，已经在现代设计界成为风尚。从新石器时代西安半坡的 《人面彩陶鱼纹盆》到汉代栩栩如生的画像石 《荆轲刺秦王》，从青铜器上的饕餮纹样到造型简约的秦汉瓦当，这些图形，形态各异，古趣拙朴，是中华民族在各个不同时期社会生活的形象诠释，同时也如实反映出了人们在不同时期的审美旨趣。目前许多获得世界认同又具有鲜明民族特色和文化内涵的作品，都是从传统图形中获得的灵感。比如中国联通的标志是中国古代吉祥图形 “盘长”纹样的现代演绎。 “盘长”源于佛教的 “八吉祥”，本为 “源远流长，生生不息”之意。标志采用迂回往复的线条，象征信息时代高度发达的现代通信网络。整个标志易于识记且洋溢着浓郁的民族情结，鲜明的形象所带来的高认知度，为联通用户的扩展和业务推广起到了积极的作用。香港凤凰卫视的台标也成功地借鉴了中国传统的凤凰纹样，并采用中国特有的 “喜相逢”的结构及形式，一凤一凰振翅高飞，铿锵和鸣，将媒体的特点以及品牌立意高远的精神表达得淋漓尽致。同时用两只飞翔盘旋的凤凰形象代表中美两种不同文化的互补和交融，体现了融会东西、荟萃南北的文化观念，有着非常明显的华夏文明的烙印。

  作为最具中国民间传统文化特征的汉字，通过优秀设计，同样美不胜收。比如2008北京奥运会会徽选择中国民间传统文化符号——印章 （肖形印）作为标志的主体图案，会徽印信中的篆字阴文“京”，字形被幻化为一个飞奔撞线、舞动着迎接胜利的运动员形象，整个造型体现了力与美的高度结合，传达出人类体魄和精神的双重之美，是体育精神的完美诠释。

  如何在现代标志中运用汉字设计？刘义认为，中国的造型艺术承袭了中国传统美术观，它有别于西方强调形象性、生动性的审美趣味，重 “传神”而轻 “写实”。它是具体的，又是抽象的；是绘形的，又是入神的；是确定的，又是未定的。中国的造型艺术在意境上追求 “大巧著拙”的浪漫飘逸境界，作品的意趣具有多义性和模糊性的审美效果。 近年来，刘义在汉字设计方面做了不少探索，他设计的第 11届上海国际电影节的标志，就是从“爵”字变幻而来的，带出了民族文化以及电影在中国发展的历史沧桑，展示出其多样性的电影语言。

  汉字设计，不仅要善用其形，还要善用其意。中国数千年的文化渊源，创造出多少名言警句、华彩篇章，或寄情，或励志，或诲人，或怡兴，遗憾的是,它们几乎都是 “正襟危坐”在词典里、书房里。但是，英国设计师却将他们国家的名言妙语，设计到生活的方方面面。英国曾经在上海举办过一个旅游纪念品展览，各种旅游纪念品如茶巾、马克杯、咖啡杯、冰箱贴、瓷砖贴上, “散落”着一句句字体造型夸张变形、色彩鲜艳的英伦名言：

  美女的微笑是钱包的泪水；不声不响的猪吃光所有的饲料；大海总是抱怨水不够；我相信我没偷过半小时的懒；事情本无好坏,全在自己怎么想……或哲理，或启迪，或诙谐，让人忍俊不禁又回味不止，立即觉得厨房和餐厅充溢着浓郁的文化 “开胃菜”。

  其实这种名人名言，中国不要太多噢！企盼设计师将它们设计进茶具、咖啡杯、茶巾、丝巾上，变为轻松愉悦的礼物。

  老外首先会对这样的礼物拍手。有关统计多个方面数据显示，海外如今有近3000万人学习汉语。而世界银行的预测是, “中文热”还将逐年升温。据美国现代语言学会提供的数据，到2015年，将有5%的美国高中学生，即75万人将会把中文作为第二外语学习。学过英语的人都知道，每年要耗费大量资金购买教材及各种辅导材料、音像资料、报上自己的姓名去参加英语班学习。英国每年从全世界的英语学习者中就获得了110亿英镑的收入。西方人的学习习惯是轻松地学、诙谐地学、耳濡目染地学，因此，设计师们可完全借鉴英国人的思路，把历代名言警句、唐诗宋词元曲等佳句，设计进日常生活用品中，设计进礼物开发或包装中。届时，老外可完全边品鸡尾酒，边读着印在酒杯垫上的 “人生得意须尽欢，莫使金樽空对月，天生我材必有用，千金散尽还复来，烹羊宰牛且为乐，会须一饮三百杯” ,遥想李白如何酒后诗意狂放；也可以边喝下午茶，边欣赏茶巾上印着的田园画和孟浩然的 “故人具鸡黍,邀我至田家。绿树村边合,青山郭外斜。开轩面场圃，把酒话桑麻。待到重阳日,还来就菊花”的诗句，想象田园生活的隐逸和谐。

  5000年文化的精粹，多少妙趣横生的歇后语、充满乡土气息的俚语、逗人笑得流泪的相声……可通过汉字设计为媒，幻化为多姿多彩的语言礼品。既可自用，又可当礼品送人，自然而然地传播了中华文化，还赢得了市场，何乐不为？本报记者 汪敏华

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